服装电子商务企业从线上走向线下已成为趋势。然而，线上线下的冲突一直是电子商务企业无法调和的矛盾，开设实体店能否破解这个矛盾？

       近日，服装电子商务企业凡客诚品表示，将发力线下开设实体店，提升品牌知名度，用“两条腿”走路。

　　在电子商务竞争异常激烈的今天，实体店不会成为凡客诚品的专利，玛萨玛索也将于近日开设线下实体店。这让人看到，服装电子商务企业从线上走向线下已成为趋势。然而，线上线下的冲突一直是电子商务企业无法调和的矛盾，开设实体店能否破解这个矛盾？

　　一石二鸟

　　“去年，我们就收到很多用户的建议，希望凡客诚品开设实体店，或者品牌体验店。后来，我们对市场做了调研，也看到网络渠道之外，实体店依然占据主流，虽然凡客诚品未来的根本还是互联网渠道，但是短期内开设实体店特别是品牌体验店，将会对凡客诚品品牌知名度的提升、用户网购体验的补充，有着重要的意义。”凡客诚品首席执行官陈年表示。

　　玛萨玛索公司总经理孙弘表示：“此次玛萨玛索主动进军线下实体店，既满足了消费者对于产品感官认识的需要，又可将自身的品牌理念和产品品质以更直接的方式传达给消费者，真正实现线下体验，线上购买，或者直接线下购买的理想购物模式。尽管此种模式增加了企业的经营成本，但是对消费者和企业双方来说，都是一种崭新的体验和尝试。”

　　开设实体店，对服装电子商务企业来说，除了增加线下渠道外，更是提升品牌竞争力的重大举措。

　　相关统计数据显示，2009年我国网络服装市场交易规模超过300亿元，而2012年有望突破800亿元。面对迅速增长的市场，无论是传统服装企业还是新兴的网络服装企业，都在试图探寻一条快速增长的道路。而在服装电子商务企业看来，线下销售不仅可以提升品牌认知度，还能有效提升销量。

　　中国服装协会常务副会长蒋衡杰表示：“目前的服装行业已进入以品牌、价值、创新为核心的时代。不论是传统服装企业，还是新兴电子商务企业，都要把品牌放在第一位。”

　　孙弘认为：“网络时代，顾客会通过各种渠道低价购买衣服，但绝不会放弃对品牌、产品质量和设计的根本需求。”陈年也认为，打造一流的品牌、产品和服务是企业的立身之本。消费者一时的选择可能是心血来潮，但长久的选择一定是依靠对品牌的忠诚。找到目标客户群，提供过硬的产品和服务，建立品牌认同感，才能成为客户长久的选择。

　　双管齐下的营销模式

　　毫无疑问，服装电子商务企业开设实体店让品牌接受市场的考验，不论是对其自身还是整个服装行业都是一次不小的冲击。

　　首先，尽管传统的服装销售模式已经相对成熟，但其中的固定环节太多，从生产商、批发商到零售商等，冗长而复杂，一件衣服生产出来后，最终到消费者手中，需要辗转几次。而服装电子商务企业做线下销售，可以实现线上线下的双管齐下的营销模式，会使传统服装行业的单线营销竞争力略显微薄，另一方面也弥补了单纯的网上销售没有实物体验的不足。

　　“实体店的开设，使销售渠道更加扁平化、立体化，与消费者的距离更加贴近，不仅弥补了之前网络购买消费者看不见、摸不着，缺乏实物体验的缺憾，又从侧面辅助了线上销售。顾客不但可以在线下实体店购买服装，还可以先在实体店体验，后在网络购买，避免了要求实物体验的消费者的流失，也省去了因各种偶发状况而对购买产品产生的犹豫。”孙弘表示。

　　此外，“线上＋线下”的双引擎营销模式会促使传统的“企业—批发商—零售商—消费者”的模式被进一步打破，从而加速“企业—消费者”模式的形成，使现代电子商务模式与传统营销方式创新性融合，使企业既有减少中间的流通环节的网购优势，又兼具线下体验的品牌信誉，两者相互补充。“虽然在线下开设实体店会增加企业的经营成本，但只是少量，对企业的压力不大，而这一崭新的体验和尝试对消费者和企业双方来说，都是一次双赢，更有带动和促进我国新一轮电子商务发展之势。”陈年表示。

　　对于实体店的预期，陈年显得有些保守：“服装电子商务企业开设实体店还没有先进的经验可以借鉴，此次开设实体店，不仅是使品牌接受市场考验的一种方式，也是对新的电子商务模式进行的一次新的尝试。”