随着C2C的迅速发展,其交易中的信任问题也接踵而来,信用评价体系亟待完善｡本文通过对现有的C2C电子商务信用评价模型进行研究,提出了新的信用评分等级,建立了信用评价指标体系｡新模型为新的交易者提供了更有效的交易信息,进一步降低了交易风险,有助于交易者作出正确的交易决策｡

　　近年来,我国C2C电子商务发展迅速,成为互联网经济的重要支点｡2007年是我国网络购物市场快速发展的一年,根据CNNIC互联网报告,截至2007年12月,网民数增至2.1亿人,跃居全球第一,其中网络购物人数规模已达到4 640万人,网络购物已经走进了人们的生活｡据艾瑞咨询集团最新统计数据,2007年中国C2C电子商务市场交易规模达到518亿元,呈现爆发式增长,其中淘宝网占据了“半壁江山”,交易额占比达到83.6%,拍拍网､易趣网次之｡有专家预测,未来两年C2C市场将继续呈现“井喷式”增长｡

　　一､C2C电子商务中的信任问题

　　C2C电子商务平台从诞生起就面临着突出的信任问题,产生的主要原因如下:

　　 1.信息不对称｡信任作为一种交换媒介或价值运动的特殊形式,与信息密切相关｡信息技术在给C2C市场带来沟通便利的同时,也为虚假信息的制造提供了方便;丰富的信息在给交易者提供更多决策支持的同时,也增加了虚假信息误导其做出非理性决策的可能性｡因此,信息不对称问题严重阻碍着交易双方信任关系的建立｡

　　 2.时间差｡在C2C平台进行交易时,交易双方往往是诺言在先,兑现在后,约定在前,完成约定在后｡有了时间差就有了风险,从而给交易者带来了信任的问题｡

　　 3.匿名制｡网络是个虚拟的环境,交易者在网上是匿名的｡匿名能够保护个人隐私,是在线交易吸引用户的一个重要方面,但同时匿名也产生了网络欺诈的空间,降低了交易者对网上交易的信任度｡

　　二､现有的C2C电子商务信用评价模型

　　信用评价体系可以提供交易对象以往的交易经历及获得的评价,有效地帮助交易者了解交易对象的信用状况进而作出理性的交易决策｡因此,对买卖双方交易进行回馈评价的交易信用评价体系的建立与完善便成为解决网络交易安全的关键问题｡目前,淘宝､拍拍等平台均有自己的信用评价体系｡通过对现有平台信用评价体系的研究和分析,可以概括出其模型原理:交易完成后,交易双方根据信用评价规则互相评价打分,其中评价信息的完整性受到系统保证,内容的真实性通常也可以通过附加的投诉机制受到系统的有限担保｡系统通过简单的计算提供交易对象的信用信息,如信用度､总交易成功数量､信用评价等,使新的交易者对当前交易的风险有初步判断并帮助其作出交易决策｡

　　 不可否认,现有的评价系统在一定程度上减轻了网上交易信用危机,增加了交易者网上交易的信心,促进了C2C网上交易｡但现有评价系统普遍存在如下问题:

　　 1.现有指标评分只是评价者对被评价者的一个主观评分,没有一个可以客观反映交易状况的评价指标体系,用户无法了解历史评价者对交易中各因子(例如对被评价者态度､商品质量､商品价格､配送速度等)的具体评分,从而不利于新的交易者作出客观的交易决策｡

　　 2.信用评分等级设计过于简单｡目前淘宝等网站仅设“好评”､“中评”和“差评”三档(对应得分为+1,0,-1),评分不能使评价者准确而方便地表达自己对交易过程的评价｡因此,现有评分等级无法准确反映出交易评价者的真实评价｡

　　三､对现有信用评价模型的改进

　　为了使交易双方信用度更具有参考价值,本文重新设计了信用评分等级,并建立了基于交易满意度的买卖双方信用评价指标体系｡

　　 1.信用评分等级设计｡为了更准确地反映交易者对交易过程的评价,本文将李克特量表应用到评分等级中,并在具体分值上做了些改变｡本文将信用评价分为5个等级:好评､较好､中评､较差､差评,对应分数分别为:+2,+1,0,-l,-2｡

　　 2.信用评价指标体系的建立｡建立信用评价指标体系是信用评价的核心｡信用评价的指标要体现信用评价要素的具体项目｡由于评价者作出的评分与语言评价反映了其对交易的满意度,本文将以影响交易满意度的构成因子作为评价指标｡根据现有理论归纳出影响交易满意度的因素,确定其构成因子和驱动因子如下:

　　 (1)评价者身份为买方时

　　 ①构成因子:产品质量｡驱动因子:产品是否为真品;产品是否完好｡

　　 ②构成因子:信息质量｡驱动因子:提供的产品信息是否详细;网上描述是否与收到产品相符｡

　　 ③构成因子:价值质量｡驱动因子:价格是否实惠;价格较其他卖家是否便宜｡

　　 ④构成因子:配送质量｡驱动因子:收到货款后是否及时发货;到货时间间隔是否过长｡

　　 ⑤构成因子:服务质量｡驱动因子:是否热情;售后服务是否周到｡

　　 (2)评价者身份为卖方时

　　 ①构成因子:支付质量｡驱动因子:是否按时支付;是否按额度支付｡

　　 ②构成因子:态度质量｡驱动因子:是否故意刁难卖方;是否恶意中伤卖方｡

　　 以构成因子作为信用评价指标,得出基于买卖双方不同身份的信用评价指标体系(如表1所示)｡

　　在新的模型中,根据评价者在交易中的身份,使其对相对应的指标集合按照新的评分等级进行评分｡有学者认为信用度的增量应由构成因子指标加权获得,但由于每个评价者对各因子的重要程度有不同看法,本文仅使用评分结果中的综合评分来评定信用度,而不考虑构成因子的评分,构成因子的评分仅供新的交易者参考｡

　　四､结束语

　　在C2C平台上交易双方的信用信息是公开的｡交易之前信用信息影响着C2C交易双方的交易决策,交易完成之后交易者得到的评分又影响着双方的信用｡因此双方对信用度都很看重｡经过改进之后的信用评价模型能够更准确地反映交易状况,为新的交易者提供了更为详细的参考,促使交易双方能够更自觉地遵从诚信交易的原则｡在以后的研究中,笔者将对所提出的信用评价指标体系进行实证研究;同时,评价者信用度､时间以及交易额等也对信用度有一定的影响,对于这些因素在信用度中的计算方式,笔者也将在以后进一步研究