电子商务风生水起，但大部分电子商务企业却面临盈利难题。这些企业该如何破局?是走标准化的量产路线，还是采取非标准化模式针对不同客户提供差异化、个性化的产品?

　　走在杭州的大街上，笔者时常会看到XX淘宝店的字样。偶然进入街边一家不大的服装店，三位营业人员正在忙着给衣服拍照，从她们的口中时不时蹦出网店、快递等词语这一幅幅场景给笔者留下了深刻印象：至少在杭州，这个中国最大的电子商务企业阿里巴巴的故乡，电子商务已经深入人心。

　　留下这一印象的日子是9月10日。就在同一天，同样在杭州，一场激烈的辩论拉开了由阿里巴巴主办的第七届网商大会暨第六届西湖论剑的大幕。这场主题为新网商新文明的讨论向观众展示了电子商务的盈利之道。

　　深陷盈利困境

　　我常把电子商务比喻成一汪很透彻、清亮的水，然而当大家一下子跳下去，才发现水很深，不会游泳的人会马上淹死。原因很明显：竞争太激烈了，你能想到的别人都能想到。在论坛上，1号店网上超市董事长于刚用一个简单的比喻道出了电子商务的发展现状。

　　如今，电子商务企业盈利的并不多。从在场嘉宾的讨论中了解到，也许20%的网店还能坚持下去，80%可能坚持不下去了。

　　究其原因，就是两个字成本。

　　也许很多人会说，电子商务与传统商务相比，节约了店面租金、人员工资和水电煤等很多成本。这话不假，但是电子商务却多出了包装成本和配送成本，《创业家》杂志社长牛文文说。

　　此外，电子商务还面临着由体验问题所引起的附加成本的问题。汤斯敦珠宝有限公司董事长沈兴钟做的是戒指等首饰生意。他给我们讲述起了自己的经历：有一次，我们把戒指发给客户，可是尺寸老是不对，来来回回，前后退回来5次。

　　这并不是沈兴钟一个人遇到的问题，而是令大部分电子商务企业都很头疼的难题。

　　产生盈利难题更重要的原因更在于电子商务的生存环境。在阿里巴巴中国网络技术有限公司CEO卫哲看来，电子商务有四个发展阶段：第一个阶段是非主流人群在网络上买非主流的产品，比如，十七八岁的孩子买一点发夹、化妆品、游戏点卡等;第二阶段是这些非主流的人开始买类似服装、手机等主流产品;第三阶段是社会消费的主流人群开始买一些线下店找不到的非主流产品;第四阶段就是主流人群买主流产品，到这一阶段，意味着电子商务已经变成了人们的购物习惯。目前，我们正处在第三阶段到第四阶段之间，在未来几年将进入到刚才描述的第四阶段。 卫哲补充道。

　　这样看来，电子商务一方面面临着体验、物流等亟待解决的问题，另一方面，主流消费人群还没有开始购买主流产品。换句话说，电子商务并没有成为社会交易的主流手段。在这样的背景下，电子商务面临盈利难题也不足为奇。

　　差异化是破局良方

　　在电子商务领域，较小的企业会尝到一些甜头，多少能赚些钱，但是等到企业规模壮大了却变得很难盈利。牛文文看到了这种非常奇怪的现象。

　　中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平用经济学的规模经济和范围经济理论，来解释这一现象。最初，各个行业处在一个拼渠道的阶段，规模越大越赚钱。但是渡过这个阶段后，大家便开始拼价格。当价格降到成本线之后，就轮到那些采取小规模模式的企业赚钱了这些企业靠服务和产品的差异化、个性化来占领市场。姜奇平认为，小规模模式比规模化量产模式更赚钱是必然的趋势。

    在这个理论中提到的关键点就是差异化、个性化。在卫哲看来，差异化是电子商务企业盈利的利器。

　　最早的一批网商在电子商务领域捞到了第一桶金，因为他们做到了差异化渠道的差异化。卫哲指出，当别人还没有把电子商务当渠道的时候，这些早期的网商先将其作为企业的新渠道。然而，当绝大部分企业意识到电子商务这一渠道的价值后，所有的服装店、首饰店都开始用这个渠道，渠道优势就消失了，这时候电子商务企业就得在产品设计、服务等方面进行差异化。

　　摩登小姐品牌创始人吴芳芳拥有的一些服装品牌就是一个通过走差异化、个性化路线创收的例子。在网上，唐诗这个品牌的衣服一般卖28元、38元，但是吴芳芳却能卖到238元、338元，日子过得很滋润，她的网店在淘宝商城的纯利润可以达到35%以上。

　　同样的材料，却产生如此大的价格差，在吴芳芳看来，其原因就在于企业对产品做了个性化、定制化的设计。

　　医治非标模式的资本病

　当然，差异化、个性化的小规模企业可以盈利，但是这样的企业也有自己难念的经：随着企业的不断发展，非标准化运作模式(简称非标模式)很难维持这一方面由于个性化的成本太高，另一方面则来自于风险投资者的质疑。

　　资本关注的东西是不一样的。吴芳芳直言不讳。吴芳芳的摩登小姐旗舰店走的就是非标路线。当企业发展到一定阶段，吴芳芳便开始盘算引进风险投资。

　　然而，在与风险投资接触的前期，吴芳芳总是被问到类似的问题：怎样让你的产品更加标准化?怎样使企业取得规模性发展?为了解决风险投资者们提出的问题，吴芳芳想到了一种方法采取非标化产品和标准化产品相互组合的策略。

　　摩登小姐品牌是一个重视原创设计的品牌，我们一直强调我们卖的是设计不是面料，但是过于强调设计的产品一定会去选择你的客户。这样，相对来说，摩登小姐品牌的受众群、市场就会比较小。 吴芳芳说，但资本要的是规模。因此，吴芳芳做了一个新品牌，叫爱制造。这是一个男童品牌，采用半标准化的制造策略，这使它的生产速度非常快。一个平台并不是只能做单纯的高利润产品或者是低利润产品，可以采取不同的产品组合策略，使产品优势互补。吴芳芳总结道。

　　虽然有这些产品组合，但是吴芳芳坦言：摩登小姐仍然是目前淘宝服装品牌中的销售冠军。这也能在一定程度上反映出非标模式对推动网络销售的重要作用。

　　体验难题该如何解决

　　阿里巴巴中国网络技术有限公司CEO卫哲：美国有一个非常成功的网络鞋店，它每次都坚持给顾客送去三种鞋码的鞋，供顾客试穿。比如，顾客要38码的鞋，它就会给顾客送去38码、38.5码和37.5码的鞋。就这样，这家鞋店做成功了。

　　汤斯敦珠宝有限公司董事长沈兴钟：我是做戒指等首饰的。以前我们给顾客发去戒指后，尺寸老是不对，经常被退回来换货。怎么解决这个问题?有些企业用一个简单的方法，即用打了洞的纸板来试。但我们尝试了这种方法，还是不行。后来，我们发明了网络营销的戒围测量方法，并申请了专利。这种方法是，我们将5号到13号大小的戒指的工业化模具全部生产出来。当客户要下单的时候我就寄一套模具给这位客户，客户试过以后告诉我们要几号的戒指，我们就马上邮递过去。