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鞋企“触网”，传统品牌一马当先
(中国电子商务研究中心讯)当2010年被作为“发展元年”而在中国电子商务发展史上留下浓墨重彩一笔的时候，多数人并不知道，鞋类商品却是电子商务市场份额贡献的主力军，而其中品牌鞋业企业则又居功至伟。
根据中国电子商务研究中心的数据，2010年我国网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年翻了一番。而在艾瑞咨询所做的“网购用户最常购买商品品类”的调查中，鞋类商品与服装类和箱包类商品并列第一位，合计占有超过1/3的网购市场份额。
记者近日从一家投资机构的内部研究报告上看到，2010年鞋类网购用户超过8000万人规模，鞋类电子商务产值逾200亿元。在这200多亿元市场中，绝大部分份额被品牌鞋类企业瓜分，比如百丽、海泰客、百事高、阿迪达斯、耐克、李宁、KAPPA、Puma、匹克、奥康等。
“我要对传统企业的老板说一句话，电子商务发展非常迅速，网上零售必然占企业运营模式重要部分，我们现在不应该讨论传统企业应不应该做电子商务，进行网上零售的问题，而是应该讨论怎么做的问题。”百丽电子商务总监胡琛荣的话，似在向鞋类企业吹响集结号。如何迎接电子商务时代大潮的洗礼，已经成为摆在中国鞋类企业面前的现实问题。
鞋企电子商务发展驶入快车道
在市场经济比较发达的国家，鞋类产品在线交易已经显现强劲发展趋势。据统计，美国鞋类在线销售量占整个鞋类销售量的17%，而我们的近邻日本、韩国电子商务比例更是高达30%。在美国，由华人企业家谢家华于1999年创立的ZAPPOS网络鞋店，通过电子商务进行鞋类产品的销售，2010年创造10亿美元的销售业绩。
中国鞋类企业亦不甘落后，奋起直追，在借鉴国外企业成功经验的基础上，加快了电子商务化征程。仅仅两年时间，百丽鞋业2010年在线销售突破2亿元；名鞋库于2009年进入电子商务领域，2010年的销售额达到3亿元规模；李宁2010年在线销售额也接近2亿元。而好乐买、乐淘等企业的鞋类产品销售额亦同样达到亿元级的规模。在名鞋库、好乐买、乐淘这些网络品牌综合商城的背后，我们亦能够看到学习ZAPPOS网络鞋店的影子。
根据艾瑞咨询统计数据，2010年，中国鞋类电子商务成交额可以达到全年鞋类整体销售总额的5%。显然，比照欧美及其他发达国家，这一数据还是非常低，增长空间巨大。该机构预测，2015年鞋类企业的电子商务零售额将达到1600亿元的规模。不难预见，传统鞋类品牌集体扎堆电子商务将在2011年集中显现，
并反过来推进鞋类企业整体升级，引领全行业快速发展。
三大原因推动鞋企集体“触网”
“电子商务的发展大潮已经不容置疑，任何一家企业面对数千亿元的网购规模都不可能不动心。而传统品牌企业的高投入、高成本、低利润经营模式已经是不折不扣的‘红海’，创新、突破、变革是企业的内在动力需求。”艾瑞咨询高级分析师王芳对企业心理颇有揣摩。
王芳是从电子商务发展的宏观趋势角度解析了传统品牌或者传统行业“触网”的必然性。但如何解读鞋类企业在电子商务上的一枝独秀呢？对此，上海商派(ShopEx)科技有限公司总裁李钟伟则从运营的角度为我们剖析了鞋类企业集体“触网”的原因。ShopEx是国内最大的电子商务软件和服务解决方案供应商，目前有半数以上的传统鞋类企业进军电子商务时选择了与ShopEx合作。
首先，鞋业的产品属性有利于电子商务化运作。鞋类是介于快速消费品与耐用消费品之间的一个品类，并兼具时尚消费品的特点，通常一位消费者每年会购买两三双鞋子，潜在市场需求巨大。同时，传统强势品牌的产品具有技术含量高、可信赖度强、单位产品价值大、体积较小等属性，为品牌鞋企全面“触网”提供了基础。
“我之前是做外贸的，深切感受到品牌的重要性。所以在启动名鞋库在线商城时，我们定位很明确：第一，专做鞋类；第二，专做鞋类中的名牌产品；第三，只做鞋业的电子商务板块。”去年在网上卖出至少150万双鞋子的名鞋库CEO许松茂从侧面印证了李钟伟的分析，“鉴于著名品牌具有高附加值因素，决定了品牌鞋类产品目标消费群明确而且规模大、市场基础好。产品体积小，物流配送也便于解决。”
其次，鞋类品牌目标消费群特点能够确保鞋类企业“触网”易于成功。李钟伟分析认为，鞋类网购消费者可以分为两大类：第一类是对价格比较敏感的人群，他们着眼于淘便宜货。第二类是比较注重品牌的群体。第二大类注重品牌的消费群体来说，品牌意识和文化层次高、消费能力强，是这类消费群体的基本特征，此类特征易于品牌企业电子商务业务的拓展，因为优势品牌本身具有信赖的基础，同时又具有购买的排他性，消费目的比较明确。
上项目前要对电子商务有充分理解
在品牌鞋企“触网”先行者顺水顺风的背后，其实同样蕴藏着玄机，并不是轻而易举就可以取得成功。业内人士认为，随着鞋类企业电子商务发展的品牌集中度增强，传统品牌企业要想在电子商务领域获得成功，必须在人才体系的构建、技术体系的协同和营销体系的拓展三个方面下足功夫。
首先，是电子商务人才队伍建设的解决。随着近两年电子商务行业的快速发展，导致行业人才需求缺口在逐步加大，特别是既懂电子商务又懂传统市场的复合型人才的缺乏，严重阻碍着传统企业“触网”的进程。因此，企业必须要有前瞻性考虑，将人才的构建作为一项重点工作去解决。
其次，是技术体系要求。电子商务不是将生意搬到网上去那么简单，优秀的电子商务企业需要给客户提供良好的购物体验、满意的商品和完善的服务，需要企业建立安全、稳定、高效、灵活的技术构架，满足电子商务过程中纷繁芜杂的需求，同时具备丰富、便捷、低成本、可扩展的前端营销和后端运营支持能力，以维护和支持各类市场、营销活动。
第三，是全网营销与全程管理的实现。李钟伟认为，“重营销、轻运营”是很多企业发展电子商务的误区，而“全网全程”正成为新时期电子商务的重要特征。“全网全程”包含两个层次概念，首先从电子商务前台营销上提供全网营销，实现在任何可能存在顾客的地方展示商品并提供交易服务，包括多平台建店、拓展网络分销渠道等，为客户提供简单、便捷、高效的购物体验；其次在管理上，如何保证客户准时收到货物、对客户反馈(如投诉、退换货等)快速反应、有效库存管理的信息化对接以杜绝断货等，都需要后端从业务运营、统计分析及预测、系统间无缝衔接来完成。
业内人士指出，传统企业从事电子商务业务，往往还是延续传统的线下运营的思维模式和运营方法，其实线下与线上的差别很大。要确保电子商务成功，必须有电子商务的理念、语言、技术、运行维护做支撑。如果企业在短期内不能够解决，那么就寻求外包合作，寻找具有行业客户服务经验和对电子商务拥有较强理解能力的专业公司提供支持。
“但无论如何，再不电子商务，就无商可务了。”这位业内人士对还没“触网”的传统企业呼吁到。
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